Libre Espacio

Pareciera que los términos marketing, estrategia y publicidad son el pan de cada día de toda empresa. Desgraciadamente no siempre es así. Existe una gran falta de información y una baja capacitación de los mandos medios y responsables de las decisiones de marketing dentro de muchas empresas.

No estoy hablando de los gigantes corporativos que invierten gran parte de sus ingresos justamente en eso; capacitación e imagen de marca, sino de las “pequeñas” GRANDES marcas regionales (algunas con presencia nacionales) con gran participación en el mercado, pero que han venido operando siguiendo la premisa; “Como dios nos de a entender”.

Es aquí donde agencias y grupos consultores regionales debemos trabajar, ya que además de desarrollar las tareas de un despacho de marketing, debemos enfrentarnos a tres enemigos que aún existen en algunas “grandes” ciudades de provincia; la poca cultura acerca de la industria, el abuelo director renuente al cambio y los medios de comunicación. Esto es lo que dificulta realmente un desarrollo sano de la industria en provincia. Claro, desde mi muy particular punto de vista.

Existen empresas que tienen todo para lograr ser una marca fuerte, reconocida y líder en el mercado, sin embargo, no tienen el recurso para contratar a una agencia grande, pero tiene la necesidad del servicio que la misma ofrece.

Algunos otros factores que se suman a la ecuación son derivados de problemas estructurales, como son; falta de capacitación a mandos medios, financiamiento poco accesible para ID, falta de integración de cadenas productivas, producción deficiente en algunos rubros, escasa o nula inversión en tecnología, operación de empresas en lugares inadecuados y falta de visión empresarial a largo plazo.

Todos estos factores redundan en una operación mediocre de la empresa, que claro está, incluye a un área como lo es la comunicación o el marketing de la empresa.

Por otro lado, a los empresarios les cuesta trabajo aceptar que no están solos en el mercado, ya que además de luchar contra empresas nacionales deben soportar la guerra contra los grandes corporativos transnacionales, que para empezar tienen costos muy inferiores a los nuestros, y por otro lado, lo hacemos con planes de marketing mediocres e incluso inexistentes.

Existen empresas que al parecer tienen todo, una infraestructura moderna, un capital estable, una plantilla de trabajadores competentes, un producto ideal y grandes ventas, pero lo que también tiene esta empresa es un propietario (y director por favor) que toda su vida ha seguido una línea de trabajo que le ha resultado; Él construyó su empresa solo, viene desde abajo, la vio crecer, él “sabe como hacer las cosas” .

Existen otras empresas en donde las segundas o terceras generaciones son los responsables de administrar las “empresas familiares”, y podemos preguntar ¿y qué con esto? Bueno, que las segundas y terceras generaciones por lo regular tuvieron la oportunidad de tener una educación más formal, y mucho cuidado aquí, no estoy diciendo que el abuelo o el padre de éstas segundas y terceras generaciones sea un ignorante o algo por el estilo, si no que es más fácil estar al día en cuanto a conocimientos, herramientas y tecnología si se está cerca de un grupo con educación formal, como una universidad, por ejemplo.

El último factor; Tenemos una oferta muy amplia de medios de comunicación locales, mismos que son capaces de venderle su alma al diablo con tal de lograr colocar espacios y tiempo aire. Tenemos a nuestra disposición una serie de radiodifusoras, televisoras, periódicos, compañías de publicidad exterior que se encargan de destrozar la imagen de nuestras empresas. ¿Cuál es el resultado? Un anuncio en televisión totalmente diferente al de radio, una campaña gráfica en prensa y shopers que no respeta tipografías, colores, ni formatos institucionales de la marca y lo que es peor de todo; un desprestigio y desvaloración total de lo que es la industria publicitaria y el marketing. El argumento del anunciante es: “yo para qué quiero una agencia de publicidad si los medios de comunicación  lo hacen todo”. Sí, es verdad, el anunciante está dejando en las manos del vendedor del medio lo más valioso que posee; su marca.

Y es lógico, al no existir oferta regional de calidad, alguien tiene que hacerlo ¿no creen? Y al no existir cultura en los anunciantes, pues que lo haga cualquiera.

Pero no todo está perdido, comienza a sentirse un cambio, se ve una bola de nieve formada, por un lado, por estos nuevos empresarios jóvenes a los cuales ya no es necesario explicarles que hace una agencia de publicidad y por otro, por una nueva camada de mercadólogos decididos a hacer que esto cambie.

Artículo Publicado

Edición Noviembre 2007

Merca2.0